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Kindle床单,一看就困  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2020-5-3

来源:文案君(MrCopywriter)

对文案君来说,如果「一时写不出文案」是第二不安的事,那么第一就是「好几天都没读书」。

读书实在是文案创作的无尽灵感宝藏。

即便读书如此重要,很多人依然困惑——「一读书就犯困怎么办」?问题得到豆瓣热门话题响应,看看 #那些有奇效的催眠读物# ,真是花样百出的犯困。

Kindle风评被害。

B站还有up主@水蛭-JogsLeech专门制作了「各种电子产品的砸脸挑战」视频,夸Kindle不仅催眠,还砸脸不疼。

文案君劝你们改行,放过自己,也放过Kindle吧,毕竟它只是个泡面盖。

吐槽归吐槽,「读书催眠」问题确实不能成为快节奏生活下「不读书」的借口。刚刚过去的4月23日世界读书日,Kindle就立足这一问题,在自黑的路上越走越远,开展了一波让人意外又惊喜的操作。

初期:主动认领,引导互动

随着「读书催眠」吐槽愈演愈热,无辜躺枪的Kindle与其被cue,索性主动跳出来认领,在官博发布催眠话题,引导网友留言互动。不过,这句「光是读他们的推荐,似乎就能感到困意拂面」是什么意思?Kindle你自己都犯困,难怪大家看着你也困啊。

不得不说,以前低估了大家的犯困力量。

正式期:上线主题,深度解读

可能是官方认领效果喜人,看到大家热烈参与,Kindle紧接着正式官方盖章:Kindle真的催眠,还祝你做个美梦——趁热打铁上线「读书的人,有梦可做」主题,陆续发布一组KV和长图文深度解读,引发网友持续讨论。

主题KV以四个不同场景凸显Kindle轻薄、防水、海量库存和内置阅读灯四大卖点。同时,墙壁上不同影子构成的「梦境」,呈现了读书带来的不同于当下真实场景的想象世界,诠释了「读书的人,有梦可做」这一主题。

长图文则以温暖明快的笔触,勾勒出一半「现实」一半「梦境」的画面,现实世界里有了书,就打开了一扇通往异想世界的门,在这个充满精彩与希望的想象世界中,不同的书有不同的梦,读一本书就是读一个梦,就此打通了「读书」与「梦」的深度关联。

同时,为了呼应主题,细心的Kindle还让标志性的读书小人躺了下来。

Kindle「读书的人,有梦可做」的主题,一方面顺承了网友「读书催眠」的吐槽,读书容易犯困,睡了自然做梦,说不定睡前读本书,梦话都能妙语连珠。另一方面则是在正儿八经地讨论「读书」与「梦想」的关系,读书的人,心中的世界异常丰富,梦想也五色斑斓,读书正是这想象世界的运转基础和发展助推。

网友也热烈讨论两者的关系,选几条优秀解读大家欣赏一下:

1,眼睛和脚步到不了的地方,文字可以。当你面临梦想中的机会,不如先由书把你带过去,然后你的身体就会自然地到达。

2,世上的每一本书,都来自人们小小的梦。当我们阅读一本书时,那些信念、幻想、回忆、哲思,都将成为我们的一部分,我们自己的梦也由此发生。

3,有人梦想像鸣人一样一路成长,也有人梦想像彼得·潘一样永不长大;有人梦想拥有《在路上》式的离经叛道,有人则梦想去《2001:太空漫游》里思考宇宙的终极。书,是梦的形状,打开一本书的同时,一个斑斓的梦也由此展开。

4,当你囿于现实生活的小小一隅,一本书就是一个梦境的入口,带你仰望星空。而梦中的你,仿佛来到一个或奇幻、或冒险的平行世界,终将跟随书中的千回百转阅遍山海,无所不能。

……

高潮期:推出新品,引爆舆论

最激动人心的操作终于来了。

有了前期的铺垫,到了「世界阅读日」,Kindle彻底自黑。不都说读书催眠么?让你们睡个够,跨界发布Kindle Dreamer梦幻床品套装。

亮点还挺多:两个枕套分别写着「好好读书」和「天天做梦」。被套是Kindle再熟悉不过的开机屏,床单则是充电页面。连起来似乎是在说,白天用Kindle好好读书给精神充电,晚上用Kindle睡觉给身体充电。文案君怎么觉得做梦也是给精神充电呢?Kindle太可了,全能。

这种惊呆操作果然让网友有很多问号???也让 #读Kindle梦更香# 的话题很快登上热搜,引发全网关注,带来量级讨论。

Kindle Dreamer床品套装看起来是Kindle在自黑之路上放飞自我,其实想想,还是在回扣「读书的人,有梦可做」主题。以四件套床品所营造的舒适造梦氛围,助力读者享受睡眠好梦,也能助力读者追逐书中梦想世界。当读者躺在Kindle Dreamer床品套装里,读着Kindle电子书,就像是在一个真实与想象交织的奇妙梦境里穿行。

用自黑的方式鼓励更多人爱上阅读,创造梦想,Kindle 这看书→入睡→造梦的一条龙服务,做得真足。

据文案君了解,这个案子是Kindle联合北京天与空操刀的。如同天与空一贯的脑洞创意风格,这次的想象力也令人眼前一亮。

同样的想象力和玩梗能力,还出现在今年愚人节的动作上。当时Kindle发布了9款脑洞新品海报,分别主打9个脑洞卖点。

有意思的是,最后一张造梦神器,emmm,Kindle果然是注定了适合睡觉!

老规矩,介绍完操作,该说说营销层面的道理了:

Kindle这次的营销策略是顺势而为。

表面上,是Kindle顺应了网友吐槽「读书催眠」的势,并「将错就错」,以自黑方式破圈。从引导受众参与话题讨论,到发布海报与受众深度互动,再借助创意周边床品四件套的形式,Kindle延展了产品使用场景、拓展了产品线,真正让「读书的人,有梦可做」这一主题植入受众心智,鼓励并带动了更多潜在目标受众加入阅读行列,培养阅读习惯,构筑自己的梦想世界,无形中也彰显了品牌的社会责任和文化使命。

从受众角度看,Kindle顺势而为的创意操作也是在向受众传递更丰富、更新鲜、更创意的品牌形象。在普通读者的心智中,以前用来盖泡面的Kindle,现在可以自黑、可以玩梗,仿佛一个有趣机灵的玩伴;在真正读书人的认知里,陪伴他们的Kindle现在可以让他们充满困惑的灵魂获得片刻休息与欢悦,仿佛是一个真正懂得他们的知己;而对更多的潜在受众来说,Kindle的跨界破圈实在惊喜,让人忍不住多看几眼。无论哪类受众群,与Kindle的距离都近了一步,对Kindle的品牌好感度也多了一点。

但实质上,这是Kindle顺应了市场环境变化的大势。自2013年进入中国市场以来,Kindle受到了许多中国用户青睐。但近年来 Kindle在中国市场的品牌认知度、熟悉度、购买意向等增长速度明显放缓,虽然仍然是行业领导品牌,但市场正面临其他阅读、娱乐方式的时间挤压。品牌熟悉度已经逐渐成为制约Kindle销售增长的瓶颈。

尤其2019年,亚马逊低调关闭中国本土电商业务,专项聚焦跨境电商、云服务以及电子书项目后,Kindle的发展走向就显得格外重要。

让人欣慰的是,Kindle似乎在逐渐摸索到了一条适应本土市场环境的破局之路。举例来说,Kindle Dreamer床品套装的获取渠道,是参与京东或者天猫官方旗舰店的抽奖活动,而不是亚马逊官网。见微知著,这恰恰是Kindle战略眼光的调整,不再将国外的营销模板搬至中国,而是审时度势根据本土用户消费习惯及选择合适的电商渠道,结果自然是为旗舰店带来了大幅增流。

增流的直接目标应该是618大促,这是本土消费市场上的一场年中硬战。显然,嗅觉灵敏的Kindle已经提前蓄水,只待捕捞。

对一些人来说,有的书也真的一读就犯困,怎么打起精神都撑不过三页。无论在哪看,是不是用Kindle看。

文案君相信,总有人把读书当作生活的一部分。也总有人醒着读书,并一读再读。因为读书是这个世界的清醒剂,能让我们清醒地追梦,成为更好的人,拥有更宽阔的生活。这也是我们努力追求、笔耕不辍的意义所在。

相信Kindle也知道。它用了这么多创意点子,这么努力自黑,都是为了这一点——让阅读成为更多人的生活,让生活充满更多个梦想。这样的Kindle,有谁会不爱呢?


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